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單純追求線上或者線下模式，都難以充分適應時代變化，只有打通線上線下，繼續遵循商業本質——以消費者為中心，同時用場景營銷、技術加持等來提高消費體驗，才能適應新零售時代的變化。
《環球》雜志記者/胡艷芬
“感謝公司新零售平臺的引流，經過門店三次跟蹤邀約客戶，以及新零售部門洪經理和客戶的溝通，客戶已成功簽單！”“感謝中信新零售部門的引流，南昌晚上簽單86萬元”……位于東陽市的浙江中信紅木家具有限公司（以下簡稱中信紅木）微信群收到兩條發自加盟方的信息。
“紅木家具天生不適合通過網絡銷售”，這是很多紅木企業一貫的看法。但隨著新零售時代到來，擁有“世界木雕之都”美譽的東陽正在試水新零售模式。“效果不錯，開拓了不少客戶，還幫助我們在新冠肺炎疫情期間渡過危機。”中信紅木董事長李忠信說。
打通線上與線下
“擁有大量線下門店的傳統企業，曾經被攔在淘寶、天貓等電商平臺之外”，李忠信告訴《環球》雜志記者，因為這類電商平臺不允許企業引流，所有的交易必須在平臺完成，不能轉移到線下或者其他平臺。而且一旦這類企業進軍電商平臺，線下門店的利益也會受到傷害。
但是，3年前，阿里巴巴變了，成立了自己的新零售部門，關于“引流”的限制也隨之取消。阿里巴巴為什么會改變，新零售只是個新概念還是代表著時代的方向呢？李忠信在真正試水新零售前也做了一番思考。
在電商出現后的大約10年里，人們都認為電商的發展是走近商業本質的第一步，因為它代表著一種以消費者為中心的商業模式，人們不僅有了更多的選擇，而且可以在平臺上貨比三家，了解到更多關于產品的信息，足不出戶就能買到商品。
然而，隨著電商發展越來越成熟，線上紅利卻越來越少了。與此同時，國人的消費在升級，對購物體驗的要求越來越高，網上購物的缺點凸顯出來。包括淘寶在內的不少電商平臺發現，從2014年開始，純電商的方式已難以繼續調動消費者了。
“所以，單純追求線上或者線下模式，都難以充分適應時代變化，只有打通線上線下，繼續遵循商業本質——以消費者為中心，同時用場景營銷、技術加持等來提高消費體驗，才能適應新零售時代的變化。”李忠信說。
2019年，中信紅木成立了新零售部門。“我們采用線上推廣、線下體驗的模式，經過這一年多的磨煉，新零售部門已經發揮了很大的作用。”李忠信告訴記者，根據今年10月21日的統計，中信紅木新零售部門總共已給公司及全國經銷商帶來了1000多個潛在客戶。
“我們在抖音、百度或者頭條里做推廣，線上的推廣其實是個引流的端口，目的是將線上產生的潛在客戶引到全國300多家門店去就近體驗。”李忠信說，“如今情況不同了，線下渠道越多的企業與新零售模式越契合。”
引入新零售后，門店的服務也顯得更為重要。2019年7月，中信紅木商學院成立，以培訓全國所有加盟店。
中信紅木商學院院長劉春林最近剛剛結束對山西省長治市加盟店的培訓。“這種手把手的培訓，至少分四步：第一步是當地調研，了解經銷商的團隊情況，了解該門店在所在城市的市場競爭力；第二步確定當下要達成的目標，以及實現目標的方案；第三步將方案分解，確定每天需要執行的內容，并確定人員分工及每項成果提交的具體時間節點；第四步是最后沖刺，實現兩個目標：一是完成業績，二是形成一套運行機制。”劉春林說，培訓期間除了方案幫扶，還有技術幫扶，細致到門店會怎么開，如何組織人力資源，如何與不同類型的客戶溝通等。
“這樣的培訓和幫扶，效果很明顯，許多加盟店的業績提升了40%。”李忠信說。
8月8日，中信紅木新零售部門剛入職不久的員工小梁（化名）突然在新零售平臺上接觸到一位客戶，如果能談下來可能是一個百萬大單。小梁有點慌，擔心自己對產品了解不夠，服務不到位，無法成功簽單，于是新零售部門的經理接手了此單，在和門店密切配合后，順利簽下了一張百萬大單。這也是新零售部門與線下門店互動的一個典型成功案例。
董事長“上線”
東陽市旭東工藝品有限公司（以下簡稱“旭東紅木”）是在今年春節疫情進入最緊張階段的時候，開始醞釀向線上轉型的。2月中旬，公司新媒體運營小組臨危受命，快速成立，由旭東紅木品牌運營總監李燦燦帶隊，各組員在自己家中展開工作，5天后設立整體品牌運營方案，并開始直播。
半個月內，5位對線上直播、抖音運營一竅不通的年輕人，從零開始設計，開展了5場直播。由旭東紅木銷售總監李忠良擔綱主播，以鞏固老客戶，拓展新需求為目的，完成銷售額80余萬元。
隨著3月份疫情緩解，李燦燦和新媒體部門在公司正式確立旭東紅木的抖音運營方針。
“以個人品牌為主，以‘最有趣的紅木藝術大師’人設，打破紅木人固有的‘傳統匠人’形象；以紅木銷售為輔，以小件的工藝品和2019年爆款‘和平圈椅’引流銷售。”李燦燦介紹道，事實證明這個銷售策略是正確的——以旭東紅木董事長李曉東為主角的“紫檀李”，成為了抖音紅木類賬號里特殊的存在。他詼諧、謙遜、專業的個人特質，展現了公司實力。
“他在視頻中以愛貓的形象出現，繼而介紹了他作為博物館館長的身份；以講解別墅設計初衷的方式，推廣中式家居文化。抖音是一個神奇的放大器，即便沒有刻意設計人設，李曉東本人的性格特點也展現無遺。事實證明，這位操東陽普通話的‘土匠人’確實適合屏幕，且有觀眾緣。”李燦燦說。同時，通過網絡評論、私信等渠道，公司也拉近了與潛在客戶之間的距離，了解了他們的真實需求，并不斷調整拍攝方向，推出鑒定、講解裝修等一系列視頻內容。
通過直播和短視頻，越來越多的抖音用戶走到線下，專門拜訪紫檀李的浙江紫檀博物館、杭州紫檀宮和正在拍攝直播的全木結構別墅，這為旭東紅木帶來了紅木家具和別墅整裝的大體量客戶。
“第一村”的新零售
東陽市花園村曾經是一個“村名花園不長花、草棚泥房窮人家”的窮山村，如今已成為國內最大的紅木家具專業市場，被譽為“紅木第一村”。
“批發紅木，上花園就‘購’了。”2019年12月15日，“花園購”新零售智慧紅木市場啟動，并推出花園購App商家版。
據了解，花園村已形成原木市場、板材市場、雕刻·油漆中心、產業核心區塊、紅木長廊以及紅木家具城等紅木家具全產業鏈和產業群。“為進一步完善產業鏈和優化市場格局，破解傳統銷售難題，我們選擇以‘互聯網+實體市場’為突破口，融合人才和資源，打通線下線上紅木市場新零售渠道，推進紅木家具企業發展。”中木協花園紅木專業委員會會長、花園紅木家具開發有限公司董事長兼總經理嚴旭表示。
據介紹，花園購App是一款集花園名片、花園智慧展廳、花園紅木頭條、花園紅木購、花園優選等眾多板塊為一體的購物模式，將推出商家版、門店版、經銷版三個版本，致力讓消費者放心購物、讓經營戶精準服務。同時，花園購App還要利用互聯網技術推進實體店鋪的數字化改造，增強店面場景化、立體化、智能化展示功能。
花園購App項目負責人孔祥安介紹，花園購App商家版的推出，可以讓商家通過花園智慧展廳實現“一店雙開”，把實體店克隆到線上，讓客戶遠程進入門店；可以通過雷達實時監控客戶動態，自由發布產品，精準篩選意向客戶；可以發布集電子畫冊、店鋪全景、個人名片、智能獲客于一體的AI獲客名片。
